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周杰伦刷屏之后的反思:为何多数用户不愿为音乐付费?
发布时间 2019-09-19 16:49 转载 阅读 46634次

西方学者C.K.切斯特顿说,不管是什么东西,只要你晓得会失去它,自然就会爱上它。

人们还周星驰电影票,QQ音乐上花钱听周杰伦的新歌,某种意义上,也是这种情绪的一种映射,与其说是一场80、90的集体怀旧,不如说对于即将失去的人与事的告别。

几年前,人们喊着要还周星驰电影票,是因为知道满头银丝的周星驰以后可能再也不会亲自担纲其导演的电影主角。人们付费听周杰伦的新歌,是因为知道,流行乐坛经典越来越少,按照当今周杰伦出歌的节奏以及他的创作状态,周杰伦很难回到当初的巅峰状态,也很难再出经典,他的歌也是听一首,少一首了。

周杰伦刷屏之后的反思:为何多数用户不愿为音乐付费?

人们在集体为周杰伦的新歌《说好不哭》狂欢过后,一个尴尬的现实数据是,用户为音乐付费的比例不超过5%。但在全球其他国家与地区却不是这样。根据艾瑞的报告数据,印度尼西亚的音乐付费率都达到了15%,欧美的比例已达到70%,韩国更是高达90%。

周杰伦刷屏之后的反思:为何多数用户不愿为音乐付费?

以腾讯音乐为例。数据显示,腾讯拥有3500万首曲目的授权,占到中国市场80%以上的音乐版权。而腾讯音乐的月活用户更高达6.52亿,拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大品牌,但用户付费的意愿却并不强烈,付费用户仅占月活用户的4.8%。其营收的大头来自于全民K歌和泛娱乐直播。与Spotify付费音乐已经超过47%的比例差距甚远。

周杰伦《说好不哭》大卖,创下了腾讯音乐娱乐平台内付费收听最快破千万的歌曲记录。有人说音乐付费的春天来了,周杰伦成为在线音乐付费的破壁人等等,乐观之情溢于言表。但是他们没有看到,在长达这么多年的数字音乐发展过程中,为何多数用户依然不愿意为音乐付费?

为什么多数用户还是不愿意为音乐付费?

其实在80、90年代的唱片工业时代,虽然消费者手里余钱不多,但是为音乐花钱并不含糊。有数据显示,费翔1986-1989年在内地发行的5盒磁带总销量超过2000万盒。韩宝仪的《粉红色的回忆》一张盒带,1987- 1997年累计销量也有2000万盒。

到了互联网时代,人们把用户不愿意付费的罪魁祸首推给了盗版,因为盗版猖獗,自然用户不愿意付费。比如说,2010年前后,新浪、巨鲸等门户都曾先后推出各自的正版免费服务,但最终都失败了。但是在政策重拳下,2010年大批盗版听歌网站已被关闭。2011年,百度MP3实现了正版化。此后,在2015年,版权局发布“史上最严版权令”,中国已经成为全球正版率最高的国家之一,发展到今天,盗版已经基本上没有了生存的土壤,但是为何音乐付费比例为何还是上不来?

其实我们可以思考一个简单的问题就是,用户为什么要为音乐、电影、电视剧等内容产品付费?那么最直接的理由是,首先是市场有我们没有看过或者听过的新作品,而且是优质作品。其次是,有些音乐或者影视作品因为它足够经典,我足够喜欢,百看或者百听不厌,有多次循环观看或者收听的需求。

在电影市场,这种付费的需求逻辑是存在,每月、每半年、每一年多少会有一些优质的电影新作品上映,比如《我不是药神》、《流浪地球》、《哪咤》等满足人们这种观影需求,也都创下了高票房。与此同时,也会偶尔会有一些经典的旧电影作品来满足我们的怀旧情怀比如《泰坦尼克号》、《大话西游》、《千与千寻》都曾经二次上映过。

但是在音乐市场,青黄不接的状态已经持续多年,2000年~2005年前后,唱片工业还延续着最后的繁荣阶段,新生代的周杰伦、林俊杰、王力宏、五月天、蔡依林、陈奕迅、刘若英、梁静茹、SHE等,依然会有新专辑来喂饱大众,但2010年之后,尤其是到了最近5~6年,经典的优质新音乐作品已经荒芜到令人发指的程度。艾瑞的报告数据指出:有32.4%的用户表示有其他的免费获取数字音乐内容的渠道,但是,其中分别有29.3%和28.6%的用户认为没有刺激付费意愿的歌手/偶像或付费价格过高是影响付费的主要原因。

周杰伦刷屏之后的反思:为何多数用户不愿为音乐付费?

多少年来,陪伴80后、90后成长的,几乎都是那些90年代、2000年初的经典歌曲。你说用户为什么付费?在音乐付费市场,还有多少优质的新作品值得用户付费?用户为谁付费?虽然说用户依然愿意为一些经典的老旧歌曲付费,但是也缺乏复购率。就好比,如果电影院没有新电影,每天都在反复播放那些90年代、2000年的老电影,你说你要说服用户反复进电影院观看,用户肯定会腻烦。

从圈层付费到全民付费,打破小鲜肉霸榜魔咒是关键

当然,当今数字音乐市场,依然有相对稳固的5%的付费用户群体存在,这一代的消费者的习惯是看人听歌,而不是听歌识人。艾瑞的报告指出,有35%的付费用户表示付费原因是由于付费内容来自用户喜欢的歌手或偶像。

音乐付费、电影付费本质上其实也是内容付费。在过去,为音乐付费的核心是作品说话,但我们发现如今的趋势是,粉丝更多是为小鲜肉偶像人设买单。

在过去,唱片公司造星成本高、周期长,能打榜的人也有限,大多是靠着些本事搏出来的。近几年,华语乐坛进入了流量时代。以TFBOYS、归国四子为代表的流量偶像几乎就是各大数字音乐平台的主打,它们霸占着供粉丝打榜的亚洲新歌榜和各大音乐平台的各类数据榜单。

从今天的音乐付费现状来看,更多是一种圈层化付费,而不是过去的唱片工业时代的全民付费的市场状态。而数字音乐专辑类的付费收入更多流入了流量明星的口袋。《2017腾讯娱乐白皮书》指出,2017年华语专辑销售额排行榜中,鹿晗的专辑销售额超过1500万元,吴亦凡、张艺兴等头部艺人专辑销售额超过500万元。2018张艺兴新专辑不到8小时破QQ音乐9项记录,吴亦凡曾被A妹质疑其粉丝在美国音乐榜单刷榜。在以销量论排行的今天,行业的负效应彰显无遗,音乐的公信力也正在丧失。

在去年的一档综艺《今晚九点见》中,郑钧谈了乐坛的现状,他说了这么一句:“现在所有排行榜的公信力都崩了,排行榜里的歌,10首有9首真的听不下去,它虽然火,但是我一听,这就是屎啊!”

周杰伦刷屏之后的反思:为何多数用户不愿为音乐付费?

这么一句看似偏颇的话却引发了大量网友的共鸣,从微信微博到知乎等平台,力挺郑钧观点的不在少数,在知乎上,也几乎是一边倒力挺郑钧。有知乎用户说,郑钧之所以能够引发关注,是因为对于流量小生花钱打榜已经不是新闻了,至少因为郑钧的话更有分量被人们听见了。

对于数字音乐平台来说,对于音乐的艺术价值是没有鉴赏标准的,播放、点击、收藏等用户行为构建成的流量指标几乎是作为好音乐的唯一标准,这种标准几乎是给流量明星量身定做的,因为这种音乐榜单的排行取决于歌手的粉丝数量。正如有业内资深音乐制作人指出:“会推数字专辑购买的是极少数流量歌手,大部分人拼的还是点击量,通过广告、付费会员月费来分成。”

根据《中国数字音乐用户行为洞察白皮书2017》在对我国数字音乐用户行为进行分析时曾指出,2017年我国的移动音乐月活用户规模已超过5亿,日活用户超过1亿,24岁以下的用户在各大移动音乐App中分布最高,尤其是“90后”和“00后”,已经成为购买数字专辑的主力军。

所以平台方也看到了,要解决付费率低的难题,需要找到这批对流量极度忠诚的90后、00后粉丝;要找到这批粉丝,就要力推流量歌手去连接收割粉丝价值;要连接激活这批粉丝的商业价值,就要通过相应的销售、点击、收听、收藏等数据榜单与相应的数据指标来推动用户去砸钱支持自己的爱豆,维护爱豆的排名与人气。

而这个群体的一个特点是处于对自己喜爱的流量明星疯狂崇拜与沉迷的阶段,正如某业内人士所言:畸形的文化氛围与商业操作,造就出畸形的审美消费群体,对偶像高度忠诚,坚决捍卫自家偶像的利益,时刻警惕外来入侵的假想敌,甚至可以为此付出难以想象的代价。因此我们会看到蔡徐坤《YOUNG》成为QQ音乐首张销售额突破3000万的数字专辑。我们也看到,尽管周杰伦当前新歌大卖,但是在数字音乐销量排行榜首的,依然是流量。

周杰伦刷屏之后的反思:为何多数用户不愿为音乐付费?

由于千禧一代对流量明星的忠诚度足够高,这意味着他们是数字音乐平台未来付费潜力最大的一个群体,粉丝通过造数据刷榜,给偶像买单给偶像制造更亮的光环效应,看到自己爱豆上榜而颇感荣耀,平台迎合推动这种趋势一起编造一出皇帝的新衣的故事,数据是流量时代下能够证明偶像价值的标准,也是包装数字音乐平台的重要标准。总之,平台与流量、粉丝各取所需,何乐不为。

因此行业的怪现状是,过去流行歌手的经典歌曲全民皆知,但现在是粉丝之外,乏人知晓。有网友提到,父母辈虽然与我们存在代沟,即便是他们曾经表示听不懂周杰伦《双节棍》、《七里香》,但至少也会对唱几段《千里之外》。但如果提及现在的流量歌手的代表作品,可能大部分普通消费者的反应是头脑一片空白。

周杰伦刷屏之后的反思:为何多数用户不愿为音乐付费?

但吊诡的是,他们创作的作品有大量粉丝买单,但就是出不了圈。当然也有人提到了圈层化的概念,但圈层化放到音乐行业其实并不成立,在今天的短视频直播社交媒体大行其道、开放的互联网 传播环境下,在歌荒延续多年的音乐市场环境下,不可能会存在被埋没、无人知晓的优质经典音乐作品,而无法出圈的优质作品更不可能会出现在有大量粉丝追捧、打榜的流量歌手身上。这也是郑钧说到排行榜公信力崩了的重要原因。

因此,我们会看到蔡徐坤与周杰伦超话之争引发的众多80后、90后参与到支持周杰伦的阵营之中来,其实是用户对无优质作品的“流量”的一种无声反抗,因为流量如果能持续收割整个行业的红利,霸占着最好的资源与曝光度,那么这无疑会形成一种劣币驱逐良币的行业生态,没有人再去用心创作真正打动人心的作品,而更多倾向于包装人设,通过数据刷量、通过工业化的流水线去打造更多的流量。

所以,当前为周杰伦付费其实也某种程度上体现了80、90后用户在微博超话大战之后的一种情绪的延续,一种无声的对流量的反抗,尽管周杰伦新歌褒贬不一,但他们的内心其实还在期待周杰伦能够再次“拯救”乐坛,他们愿意自发的为真正的创作型艺人、歌手传播与付费。因此对于数字音乐平台来说,音乐付费要突破圈层付费的窘境,其实需要思考如何打破小鲜肉霸榜的魔咒,从艺术价值层面入手,重新设定音乐排行榜单与流量分配规则,去扶持真正的好音乐,或者说去培育一种让好音乐生长的市场环境,带动更多普通人付费。

音乐付费不是周杰伦一人之力所能改变

但遗憾之处就在于,音乐平台的营收离不开流量,彼此已经形成捆绑的共赢关系,谁也离不开谁。因此,许多有潜力的独立音乐人即便辛苦努力也玩不过流量明星,要么不陪他们玩,要么向现实妥协加入短视频口水歌创作阵营。

而老一代歌手在逐步淡出,以周杰伦、孙燕姿等那一代音乐人要么淡出音乐圈,要么转行(比如谢霆锋已经不再在音乐上创作投入、曾经带出汪峰、朴树、老狼的大合麦田CEO宋柯,辞职转行经营烤鸭店),要么已经回归家庭,许多已经不再活跃在音乐行业的舞台,也不再依赖音乐创作谋生。

正如有网友说到:华语乐坛在周杰伦、林俊杰、王力宏等那几年,是百花齐放的几年,好作品层出不穷,优秀唱作人、创作人不断涌现,但是最近这些年,太多小鲜肉了,不知道为什么他们突然很火,但又几乎都没有什么好的作品呈现。这个大趋势如果不变,那华语乐坛就真的没希望了。

数字音乐为何付费用户的比例上不来?当前业内的建议过多于纠结于版权、数字音乐商业模式的局限,比如说提议将数字音乐会员与其他业务会员一同售卖,又或者效仿Spotify机制,设立学生账户机制,并为学生群体提供专属的折扣等,但没有看到,当前支撑数字音乐付费的主力——流量歌手与数字音乐平台的绑定形成是共赢的关系,这种绑定的目的是收割流量粉丝的钱包,而不是去挖掘音乐的艺术价值,它不是一种良性的音乐生产推荐机制。

而非头部歌手,粉丝量与收听率低的歌手,在数字音乐平台是很难获得推荐位的,毕竟,平台需要依赖流量歌手带来粉丝与忠诚用户,长尾歌手如果无法给平台带来更多的用户,是没有价值的。因此,我们看到整个音乐产业的大环境在下行,音乐创作挣不到钱,根据中国人民大学音乐与录音艺术学院去年的《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》指出,中国音乐人月收入在8000-1万元的占比43.38%,月收入低于5000元的约24.23%,其中8.7%的音乐人收入不满2000元,甚至,29%的音乐人没有任何来自音乐的收入。

周杰伦刷屏之后的反思:为何多数用户不愿为音乐付费?

而美国音乐人收入要远超中国音乐人,据相关数据显示,美国音乐创作主体的人均年收益是中国的11倍,高于人均GDP比例的46%。

音乐人生存土壤与环境越差,音乐人不能得到他该得到的利益,那他就可能无法继续创作,优质作品自然就愈加缺乏,这形成了一个恶性循环。对于数字音乐平台来说,需要反思如何建立一个公正的、权威的音乐作品评判机制而非以流量为单一考核推荐逻辑,数字音乐平台应该定位在做“音乐和音乐人”的土壤,而放任粉丝刷榜控评,这破坏了平台的公信力与权威性。

如何才能培育形成音乐生产、创作的良性循环与土壤,以培育优质音乐作品的生产推荐机制带动大众消费者的全民付费热潮才是最具生命力的模式,这其中的关键是如何使音乐行业的生态进入正向循坏,让兢兢业业为音乐付出的人获得应有的回报,发生良币驱逐劣币的转变。当然,这不仅仅是音乐流媒体平台能改变过来的,它需要整个资本市场、唱片市场、行业版权与盈利环境、产业链生态的彻底扭转。

因此,用户力撑周杰伦其实就类似于一种“激情消费”,激情褪去之后,到底还有多少人为音乐付费,取决于市场环境土壤与行业生态机制能培育出多少好音乐,它不是周杰伦一人之力所能改变的。

作者:王新喜 2018年钛媒体十大年度作者 本文未经许可谢绝转载, 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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