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京东亮剑!奢侈品电商再掀波澜
发布时间 2018-07-13 09:59 财经早餐 阅读 61次

作者:王小哼

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中国第一家上市奢侈品电商寺库再次传来大消息!


7月9日,寺库宣布与消费品私募投资公司L Catterton的亚洲分公司L Catterton Asia和中国零售商京东达成战略合作,通过此次合作,寺库将获得1.75亿美元的投资。

在这笔交易中,京东的名字格外引人注目。同样作为电商平台,在人们眼里,京东和寺库应该是作为竞争对手而存在。

不过,这并不是京东第一次出手奢侈品电商,去年6月份,京东就耗资3.97亿美元投资了另一家知名的奢侈品牌时尚购物平台Farfetch。

对于京东来说,当市场竞争趋于差异化及个性化,综合电商平台再也不易形成一家独大的状况。与阿里之间的较量则驱逐着京东不能放过任何一个可能丢分的机会。

2018年618的数据显示,京东的用户已经开始在中高端美妆、家电领域大展身手,而时尚板块却一直让3C出身的京东望尘莫及。

这次的投资似乎也在补足京东在奢侈品领域的遗憾。

关于此次合作,京东集团高级副总裁胡胜利表示,“此次合作将帮助我们进一步夯实在奢侈品零售领域的实力,并向国内消费者提供更好的购物体验。”

寺库创始人兼CEO李日学则表示,与L Catterton Asia和京东的合作,寺库将获得巨大的品牌认知,并进一步提升该公司在国际奢侈品消费领域的声誉。

此外,京东的加入,也将完善寺库的供应链——不仅可通过无界零售帮助寺库线下体验店的升级,还能利用京东的奢侈品仓库,和“京尊达”配送服务,帮助寺库提升品牌竞争力。 

同时,牵手国内第二大电商,也意味着在面对品牌商或者其它合作方时,寺库可以拥有更高的议价能力。

低调的L Catterton

除了京东,另一位颇为低调的“金主”L Catterton背后,则出现了奢侈品巨头LVMH的身影。

虽然该基金的管理合伙人曾对外明确表示,L Capital是一支独立运作的基金,不会与LVMH直接交易。而作为一家投资机构,L Catterton更看重投资回报率。

但根据维基百科以及L Catterton Asia官网提供的信息,不管是与LVMH集团,还是与LVMH的控股股东GroupeArnault,L Catterton与他们都存在关联。

LVMH旗下部分品牌

不难看出,如果能牵手这家全球最大的奢侈品巨头,对寺库的意义远大于财务投资。

毕竟品牌授权一直是寺库乃至所有奢侈品电商的痛点之一。也直接与消费者对平台的信任度挂钩。

各种仿冒商品充斥奢侈品市场,要想打消消费者的顾虑,获得品牌授权当然是最有效的方法。

但是为了维护品牌形象,奢侈品品牌们对此态度高冷。

而此次寺库和L Catterton合作,将直接触达L Catterton的奢侈品资源,或许能获得“入场券”。

此外,L Catterton还会有一系列提升寺库品牌知名度和运营效率的支持战略,与品牌、供应商的合作能帮助寺库节约成本,降低库存。

“甜蜜的负担”

美中不足的是,这1.75亿美元并不是传统意义上的股权投资。

在寺库的官网上,有一份英文版的新闻稿,里面提到,这笔交易是一个为期三年的可转债票据。即在规定时间内,投资方可以选择行使债券获得本金和利息收入,或者将其转化为一定数量的普通股。

对于L Catterton和京东来说,可转债投资几乎是稳赚不赔的。

如果寺库股票价格上涨,可以将可转债转换为基准股票,获得出售股票的收入或获得股息收入;如果寺库股票价格下跌,则以债券的形式获得本金和收益。

但对寺库来说,最好的发展路径是利用这笔资金迅速扩展业务,获得业绩上的增长,从而拉高股价,否则这笔投资将会成为“甜蜜的负担”,可转债到期的时候,将面临一次性偿还大量资金的压力。

当然,每个公司都面临着或多或少的压力,企业要想活命,往往要经历多重选择和磨难。寺库在巨头们的“围剿”下,自然舍命狂奔。

不管是京东能够带来的供应链、流量优势,还是能够从L Catterton获得的奢侈品品牌资源,即使是甜蜜的负担,寺库也欣然拿下。

一方面,中国的奢侈品市场潜力不可小觑,麦肯锡《2017中国奢侈品报告》显示,中国消费者已经撑起了全球奢侈品消费三分之一的贡献值。

到2025年,中国富裕人群(家庭年收入超过30万元)将买下全球44%的奢侈品市场,约1万亿元。随着95、00后成长为消费主力,国内奢侈品市场还将爆发出更大的潜力。

另一方面,麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》中有预测,2020年,线上奢侈品销售市场份额将翻倍至12%,2025年这一比例将升至18%。

巨大的市场潜力也是为何寺库愿意接下这笔合作,就像映客创始人说的一样,“创业九死一生,上市水到渠成”,如果寺库可以利用好这次合作,或许能够为自己带来下一个飞跃。

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