拼多多离开微信还能走多远?
发布时间 2018-07-03 10:56 钛媒体 阅读 313次

文丨张远

就在CEO黄峥在媒体沟通会上将拼多多定位于“电商版Facebook”十天之后,它正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股说明书。

近年来中国电商领域最大的“黑马”终于自曝家底,坐实了其电商第一梯队的位置,也让人看到其“可怕”的增长速度。拼多多招股书显示,

2017年全年拼多多月均活跃用户为0.65亿,年活跃用户为2.45亿 。截至2018年3月31日,拼多多月活跃用户达到1.03亿,年活跃用户达到2.95亿,其单季用户增长达5000万,仅次于淘宝和京东。

拼多多单季成交金额662亿人民币(106亿美元),2017年全年成交金额为1412亿元人民币(226亿美元)。两年时间,全年成交额超1000亿,获得同样的成绩,淘宝用了 5 年,京东用了 10 年。

“熟人社会”里的拼多多,

打不进“原子化社会”

黄峥对外强调“拼多多并不是社交电商”,他认为社交电商是一个伪概念,然而,不可否认的是,拼多多是微信带来的社交红利的最大受益者。

相比于其他一类型以“网红经济”、意见领袖为主导的社交电商,拼多多通过拼团、砍价、抽奖等社交裂变方式,成功地在强关系社交中找到了流量突破口,以低价策略切去了生活日用品这个品类的大块市场。

微信 9 亿用户与淘宝 6 亿用户之间的 gap 就是拼多多的目标人群所在。虽然淘宝、京东等都试图通过“下乡刷墙”、笼络广场舞大妈等方式来“激活”这群用户,然而收效甚微。

这是因为,相比于“原子化”的一二线城市,三四五六线市场是更典型的“熟人社会”。“拼团”的主力军——中年女性用户们的购物决策受到熟人舆论的影响,且天然具有自发传染性。而微信群成了她们的“广场舞广场”,成了她们跨地域串联的“在线圈子”。

作为一二线城市年轻人,你可能很难理解中小学同学、父母亲戚们何以会为了省下几毛钱而对你进行“骚扰”,在微信群、朋友圈中进行轰炸。在你看来,这无疑都是透支社交资本,败坏社交形象的“自杀之举”。

拼多多用户之所以愿意这么做,是因为在社交圈已固定的熟人群体,或是围着家庭转、已经脱离社会属性的中年女性群体,她们的社交资本价值几乎为零;同学、亲戚等无效关系与其浪费,还不如用来换得一次优惠。

不仅如此,分享优惠信息相比于分享鸡汤、养生文,反而是一种熟人关系的润滑剂。身处于这样的熟人社交圈中,你最好的选择就是加入进去,你帮我拼,我帮你拼,形成一个完美的互助圈子。

而在一线城市忙碌的你,之所以感觉到“被骚扰”并对“砍价大刀”嗤之以鼻,只是因为你不在那个熟人圈内,只是因为你的社会关系有更大的用武之地。

这也意味着,社交拼团模式的边界就是“熟人社会”的边界;而有消费能力的年轻一代,是脱离“熟人社会”,走向“原子化社会”一代(佛系的流行说明了年轻人对于“现充”关系的疏离),社交网络给了他们突破亲戚、同学等“熟人关系”,找到消费社群及意见领袖的契机。

拼多多虽然在《快乐大本营》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》等娱乐节目上砸下数亿元广告费,但是从《快乐大本营》微博因为拼多多广告被差评攻陷来看,这些广告并没有如预期吸引到年轻受众。

摆脱微信依赖,拼多多向上突破

这也是为什么拼多多想要竭力摘掉“社交电商”的帽子,把用户都尽量转移到自家App上。据官方透露,目前拼多多来自 App 的成交量已经占到总成交量的一半以上。

如今,在拼多多App上只需要和陌生人拼单就能享受拼单价,需要邀请好友砍价的商品也仅限于“助力享免单”、“砍价免费拿”、“帮帮免费团”这几个入口之中。

根据极光大数据的数据显示,在2017年7月至12月期间,拼多多的7日留存率平均达 76.9%;而月复装率均值19.9%(逊于淘宝的46.7%)。这意味着,拼多多App通过社交传播将用户吸引到自有平台上以后,正在逐渐摆脱对微信的依赖。

除了在微信群、朋友圈中诱导分享的边际效用逐渐递减(这或许是为什么拼多多开始入驻微信钱包入口),且对微信社交环境造成污染之外,一个重要的原因就是要突破“熟人传播”的天花板,在用户群体、客单价(招股说明书显示,拼多多2017年的客单价为32.8元,2018年1月至4月客单价为38.9元)等方面实现向上升级。

就像淘宝春节期间大力推广的“亲情账号”很难实现“向下突破”一样(因为爸妈和你的购物需求、购物环境、购物决策、购买习惯完全不一样),以熟人拼团起家的拼多多也想“向上突破”同样不容易。

毕竟越进入“原子化社会”,越离开“熟人社会”,“拼团砍价”的吸引力和裂变能力就越会下降。

在城市青年这种非拼多多典型用户中流行的“社交裂变”,大多是可以标榜自我学习精神、妆点社交形象的内容产品、健身课程等等,而不会是电商优惠券。

更何况,“原子化社会”的消费者对于熟人意见的依赖更低,忠实于几个新兴品牌、泡在购物分享社区看榜单、要么主动搜寻性价比商品,找到可以帮助自己决策的KOL......非熟人社会的整体购物素养确实不一样。

因此,拼多多要想打入“原子化社会”需要先改变思路,只靠洗脑广告的狂轰乱炸是不行的。

拼多多的机会在于,对于日用品这种“价格敏感、品牌不敏感”的商品,即使放弃了“社交裂变”路线,拼多多对于房贷、房租压身、物价高企的城市青年来说,依然颇具吸引力,只要品质在可以接受的范围之内。

在城市中,品质生活的“消费升级”和基本必需品的“消费降级”同时存在。对于可以明显提高社会意义上的生活品质的消费,他们追求品质和品牌,追捧主打设计的网红店,对于独自生活的必需品,他们追求方便便宜。这就是高端网红餐饮店和外卖(偶尔聚餐去网红店打卡拍照,独自用餐外卖解决)同步火爆,海淘代购和名创优品(化妆品走海淘,美妆小用具去名创优品)比翼齐飞的深层原因。

网易严选之所以高开低走引发争议,也是因为模糊了这两者之间的界限,从一开始的两者兼具到后来品控下降导致两边不沾,说明了走平衡木的不易。

离“优质低价”还有多远?

除了拼多多自造的“电商版Facebook”,它在美国市场的另一个队标对象是美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco。如果拼多多包办了中国家庭抽纸、洗衣液、零食炒货等日用品类,则有可能成为中国版的Costco。

黄峥在展望未来时,也把未来的拼多多想象成“一个由分布式智能代理网络(而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统)驱动的‘Costco’和‘迪士尼’(即集高性价比产品和娱乐为一体)的结合体。”

初看上去,目前的拼多多和 Costco 存在颇多相似之处:

商品以生活日用品为主,窄SKU高走量,单品销量极大,通过团购拿到最低批发价;

针对家庭消费方方面面的需求,提供一站式解决;

Costco还允许和鼓励人带人的方式,依靠口碑相传,来扩大用户规模,这也和拼多多的“熟人获客”颇为相似。

不过,虽然表面上是低价获客模式,但 Costco 依靠的是美国中产家庭的周末采购,大份包装的批量销售和自有品牌来实现,拼多多的“拼团”则依靠的是社交裂变的积少成多,超低价格引发的高频复购来实现。

更重要的是,Costco 商业模式的基石——会员模式更是拼多多很难复制的,因为会员制的核心是筛选机制,赶走低价值用户,增加客单价,更精准地瞄准中产家庭。而拼多多的惊爆低价刚好相反,筛选出的都是价格敏感,客单价低的用户。

Costco 之所以成功也源于其“优质低价”的理念,然而在中国目前的商业环境中,“优质”和“低价”几乎不可能同时实现,拼多多在应对假货问题时已经捉襟见肘,惹得商家上门围堵,更不用说去亲自筛选“优质低价”的供应商了。

当然,拼多多目前以打造爆款,向上游输出数据和反向定制,通过减少中间环节,以C2M的方式来增强对生产厂商的掌控能力,从而保证“优质低价”或至少不是“劣质低价”——这离 Costco 的自有品牌模式有多远,还有待时间的验证;这也直接决定了在“社交拼团”遇上天花板之后,拼多多能否实现向上突破。(本文首发钛媒体,作者/张远,编辑/葱葱)

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