Major大调:新零售的B-side,如何做好线下商业的内容更新?
发布时间 2018-05-09 10:22 U 阅读 140次
Major大调,内容变现,商业地产

全球零售业奥斯卡ICSC国际购物中心协会,颁奖在4月底落下帷幕,Major大调的快闪集合空间「漂流公寓」项目成功夺得2018年度「新零售概念大奖」金奖,作为中国内地历年ICSC获奖者中唯一的独立公司,这个的消息也让创始人牛文怡感到兴奋。“获奖者几乎都是一线的商业地产品牌,Major大调作为一家初创公司,得奖让我们很惊喜。”

ICSC奖的颁发,甚至也能感受到国际零售行业普遍对内容的渴求。Major大调定位自身是一个跨载体的城市美学聚合平台,主打“立体媒体”,将“生活美学”的概念通过线上的内容和线下空间共同呈现。线上部分,包括网站“Major大调网”和自媒体矩阵,以及杂志书品牌。内容主要覆盖国内外的商业创意报道、设计美学等资讯。以“一夜美学“代表的微信矩阵,曾开发“ESP审美性格测试”的活动,积累了50万用户的参与。

线下部分由创意空间、多种形式的快闪店组成。4月底,Major 大调几乎同一时间开业了了三个项目:北京798艺术区的情绪美术馆;北京宜家荟聚购物中心的“漂流公寓2.0”;云南大理古城的“最美菜市场”四季街市。看似没有关联的三个项目,本质上都是对传统线下商业空间的体验升级,随着线下流量的价值被重新挖掘,牛文怡思考的是,如何通过内容输出来升级线下消费体验。

牛文怡认为,购物中心的业态在飞速更新,如今顾客去商场,需求不再是目的性的购买,而是享受逛街和体验的乐趣。线下购物空间变成了线下活动空间,甚至是社交空间。目前传统商场以零售为主,未来精神消费、体验消费的市场会更大,未来商业体会包含越来越丰富的业态,甚至美术馆、展览馆、演出场所,这其中就蕴含着巨大机会。

Major创始人牛文怡

在798艺术区已经开业的情绪美术馆,Major 大调创始人牛文怡接受了亿欧的采访,表达了他对零售以及零售品牌服务的思考。

情绪美术馆占地面积大约200平米,集艺术展览、文创零售、咖啡茶歇等多板块于一体。艺术展览区首次开业的展览主题是《Ins Mania 色彩狂热》,Major大调与合作的艺术机构从全球挑选了9位艺术家,他们既是知名摄影师、也是最富感染力的Insta-blogger,展览持续一个月,将在5月28日截止。牛文怡透露,而接下来策展则将联合各界明星名人参与,充分发挥出情绪美术馆的功能多样性以及丰富的跨界可能性。

情绪美术馆展区

文创零售区,摆放着各式各样的生活用品、家居装饰品,树叶温度器、香薰、红酒、抱枕、瓷器、减压小玩偶、Major自有品牌的手工皂……产品主要来自买手挑选、垂直领域供应商以及设计师联名,完成边看展边购买的沉浸体验。牛文怡认为美食界宜家之称的Eataly是一个很好的范例,构筑一个场景化的消费空间,弱化购物的目的性。而在情绪美术馆中的商品,价格偏中高端,零售区的价签尺寸非常袖珍,尽量弱化价格。

情绪美术馆零售区

五一期间,漂流公寓2.0的项目,空间在400平米,包含“起居室”、“衣帽间”、“宠物房”、“咖啡吧“以及“匠心美学展”等主题,还会不定期举办主题活动,让顾客每一次的前往都有不一样的新体验。牛文怡介绍,漂流公寓的概念,吸取了国外Apartment Store公寓店的形态。国外的店开在公寓里,而团队把这个概念放到了商场。把一个商业空间分割成公寓里的各个场景,每个场景会和不同的品牌商合作,为品牌商提供销售渠道和运营宣传。

漂流公寓2.0

第三个云南四季街市的项目,是Major大调与文旅品牌COART合作的,将12500平米的农贸市场,改造成了一个新形态的旅游商业地产,融合了市集摊主、固定商铺、pop-up跨界快闪店、艺术装置、文艺活动和民俗表演,试营业开业活动还吸引了饿了么、马蜂窝、下厨房等互联网平台共同参与。

云南四季街市

一方面,线上“生活美学”这类概念性的话题需要一个实体去承载,另一方面,地产商需要内容、品牌方需要渠道和传播、消费者需要丰富的体验。牛文怡介绍,Major大调的用户,有一定的消费能力,同时是自信、内敛的新消费群体。因为很大一部分销售的产品,无论是画,还是生活物件,不是对外展示的,而是供家庭生活使用的。在引流方面,线上通过内容、通过多品牌的联动积累用户,引导用户线下参与活动。线下,只要消费过的用户,直接会绑定Major大调的服务号,完成线下到线上的迁移,形成用户生态圈的闭环。选择线下场所的时候,也会考虑到这个地方的流量是否符合Major的人群。

公司怎样盈利呢?牛文怡介绍,目前主要3种盈利模式:

1、自营零售。线下不同形态的场所里,均设有自营的精品零售区,因为媒体端的影响力,Major在供应链上有很强的优势,能维持一个较高的毛利率;

2、渠道+媒体渠道。牛文怡认为一线商业地产的铺位本身具有很强的媒体价值,所以Major通过专区分租和活动/展览策划的形式招揽品牌进场合作。不管是漂流公寓、美术馆、菜市场项目,Major大调向进驻场地的品牌提供陈列设计、商品销售、品牌曝光、活动推广等一揽子服务;

3、艺文活动场所。未来一些强IP活动将会有门票收入。

Major大调的经营模式,上游对接商业地产方,下游对接品牌方,最终面向消费者,类似B2B2C。成立不到2年,它积累了很好的商业影响力和品牌声誉。去年与北京大悦城合作的“都市树洞”活动,是Major创意能力和资源整合能力的最早的一次体现。线上参与人数40万,用户可以通过多个渠道录制自己的心事视频或者收听其他用户的树洞留言。联合明星冯绍峰、王凯、春夏、辛芷蕾等人参与,进一步扩大影响力。

牛文怡把项目成功的关键归结于大势。其一,商业地产处于变革期,要求更多体验式的内容,降低传统零售占比。其二,线下商业体的内容更新速度在加快。以前一般商场租约一签就是签3年,用户对铺位缺乏新鲜感。Major大调的店,空间是固定,内容是不断变化的。无论是快闪,还是集市、或者展览,都在刺激用户的新鲜感。

其次Major大调具有针对商业地产端的谈判溢价能力,租金成本上有优势。一般自带内容和调性的品牌,可以以更低的价格租到门店。牛文怡举例,正在宜家荟聚举办的漂流公寓2.0,是一个400平方米的黄金铺位,正常租金是26万/每月,而Major大调拿到的价格差不多只是10%。再例如大理四季街市项目,拿到的租金是0.3元/平米,通过包装和改造之后,即使涨10倍的价格出租,还是大理古城最有竞争力的租金,因此四季街市只用两周时间就完成了一期的招商。保守的预计,四季街市3年能做到5000万的利润。

能拿到这样有优势的租金条件,背后是团队的引流和策划能力,也就是Major大调核心竞争力的体现。牛文怡是做内容出身,他曾任新京报文化副刊主编、《TimeOut北京》总编辑、下厨房主管品牌与市场的副总裁,也有一段跨境供应链电商妮素的创业经历,后者去年的营业额已经达到10亿人民币。

谈到他所认定的“好的内容”,牛文怡认为,内容的界定是宽泛的,不一定写成文章才是内容,所谓商品即媒介,空间即媒介,场景即媒介。仅仅做线上的网站、微信矩阵不易建立壁垒,把线下空间运营更好,这对团队的综合要求更高。

Major大调团队目前由20多人组成,业务部门主要分成内容、市场、线下运营,都由著名媒体和知名互联网公司的资深员工组成。内容团队,发掘报道国内优质设计品牌,搜集国外创意商业案例。在市场合作方面,Major大调擅长创意和策划,执行部分靠合作伙伴,维持一个较轻的模式。线下运营团队的搭建也很重要,团队负责人曾在Zara Home和阿迪达斯负责旗舰店业务。

2017年11月份,Major完成了第二轮千万元人民币的融资。天奇阿米巴和七熹投资共同领投,创大资本和Major天使轮投资方清晗基金跟投。这笔投资主要用于Major大调线下空间的运营上。

三大项目在4月底同时开启,标志Major大调进入了一个新的发展阶段。牛文怡透露下半年Major将加速复制漂流公寓和情绪美术馆两个品牌。漂流公寓6月入驻上海兴业太古汇,8月入驻杭州万象城等顶级商圈;情绪美术馆今年下半年也将入复制到北京、杭州两地的顶级商业地产。Major也将继续寻找潜质地块,打造类似“大理四季街市”这样的综合体。于此同时,Major也在与微信、淘宝等顶级互联网公司磋商新零售方向的合作。在新零售的这波大潮中,Major将坚持内容为王与形式创新,做好新零售的B-side。

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